購物平臺的反思：把網站做小把服務做大

最近準備幫一個外資連鎖藥妝零售店做購物網站的網站咨詢工作，該公司在海外有多年的實體連鎖店的經驗，目前在國內一家大型的量販店合資設立一個購物網站試水溫，不過幾個月過去網站的業(yè)績一直提升不上去，跟對方的經營團隊溝通了之后，我發(fā)現了一些問題，借此也跟大家分享…

這些網站不僅賣的東西大同小異，連價格都沒有什么差距，有的就是網站上的特惠活動或者地區(qū)性的商品略有差異，因此在這個市場中，有特色且稀缺的好商品，應該屬于好賣的商品才對，更何況我所參與咨詢的這家企業(yè)的身份屬于外來的品牌也不差的企業(yè)，但怎么會賣不好呢？

因為做大容易，做小難，做大只要技術搞定、平臺穩(wěn)，商品數量夠多、價格優(yōu)惠，再加上充裕的營銷預算，基本上八九不離十，但市場競爭到一個階段，當行 銷成本、人事成本被墊到一定的高度，外圍又有不少的企業(yè)蠢蠢欲動，等待場上的企業(yè)犯錯準備加入廝殺的時候，做大作平臺的游戲規(guī)則，就變成一種辛苦的行當， 企業(yè)間比較的不是獲利力，而是融資的能力…

但這終究不是企業(yè)的經營之道，如果一家企業(yè)只能靠賠錢養(yǎng)用戶，在這個高度競爭且用戶完全沒有忠誠度的年代，無疑是自掘墓地，這個時候，就需要做小的思維…

何謂做小，小意味著專注、專業(yè)、深耕、挖掘等等，套用在購物網站上也就是真正的讓商品變成主角，讓品牌自己跳出來營銷，并且讓用戶的價值最大化，還有盡可能的留住每一個愿意拜訪這個網站的用戶，而不是灑大網但漏掉不少的魚…

首先，商品的介紹、照片的信息的完整度以及細節(jié)的把握，我經常跟這些平臺的運營者說，應該向淘寶上一些優(yōu)秀的小賣家學習，因為他們只專心做少數幾項 商品，但卻讓每個商品都表現得很有精神，讓偶然進入的一些用戶立即被吸引，因為他們知道該如何讓商品變成主角，所以從商品拍攝、Model的選定、背景的 控制、拍攝的光線與角度都非常的計較，后期的修圖以及照片的整理也下很大的功夫，力求讓用戶看到每一個細節(jié)，以及商品的特色，而不只是在價格上做競爭，用 一種比較柔性的訴求，就好像每個商品都會說故事一樣…

進一步，商品所代表的品牌精神與文化的傳達也必須考量，好的商品、好的編輯整理會讓用戶當下被吸引，但是背后的故事（諸如：品牌所要闡述的理念、創(chuàng) 立時的時空背景、所代表的深層文化含義）這個更容易被購買后的用戶所記住甚至傳播給身邊的朋友，或許這不是平臺的專長，但如同實體的購物商場一樣，做得好 的，還是能夠被發(fā)現以及勞記，關鍵在于你是否意識到這個的重要性，還有是否愿意做出一些差異化…

接下來，適時的推出一些主題式的網站活動，用戶拜訪網站的行為，其實跟逛實體商場差異不大，唯一的差別是更沒有耐心，如果一上來只看到整個版面都是 眼花繚亂的商品，用戶很可能馬上選擇離開，因為多數人購買的目的性并不是那么強，所以用戶需要被引導（所謂八二法則的應用），在實體賣場就是透過導購人員 或者是購物的動線，在互聯(lián)網上則是所謂的主題區(qū)，比如說冬天來了，用戶會有什么購物的需求，如何包裝，如何做出刺激行動購物的氛圍，如何突顯線上的買氣等 等…

在用戶瀏覽的過程中，也許被某些商品所吸引，但是仔細看了之后，覺得還有落差，怎么辦？所以必須增加商品之間的關聯(lián)以及分析用戶拜訪行為，首先對于 商品做一些標簽分類，可以不用多，但要能夠涵蓋到較廣的范圍，比如說：保濕、除臭、親子…等，這些標簽會有不同的構面，就好像一個多邊形的矩陣一樣可以拼 出一個個不同的結果，并且每一個結果都賦予一個有趣的名稱，這就是所謂的會員歸納庫，可以根據他的拜訪行為推薦可能感興趣的商品，目前很多網站都基本做 到，但可惜的是對于商品的了解不足，因此所得到的結果往往差強人意…

最后，勇于創(chuàng)新玩一些不一樣的營銷活動，也許這也代表著冒險，甚至是存在較大的犯錯機會，但如果所有購物網站看起來都過度的近似，那就很難體現出其 特色，因此我認為還是要勇于做一些嘗試，而不要一直都走老路，或者流于相互抄襲，或者是搶佔為數不多的流量資源，畢竟互聯(lián)網最大的特色應該是創(chuàng)新，但創(chuàng)新 一直在購物網站中較少獲得展現…

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