電商“三國(guó)殺”：消失的子彈

　　線(xiàn)下實(shí)體店的憤怒源于京東商城CEO劉強(qiáng)東的挑釁。8月14日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過(guò)微博宣布，京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比蘇寧、國(guó)美連鎖店便宜至少10%以上”。

　　此言一出，立即引來(lái)對(duì)手反擊。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)其微博宣稱(chēng)，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，國(guó)美在14日晚也隨即宣布，國(guó)美網(wǎng)上商城全線(xiàn)商品價(jià)格將比京東低5%。

　　至此，電商價(jià)格戰(zhàn)的陰霾籠罩在整個(gè)行業(yè)上空，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。京東、蘇寧、國(guó)美三方“約戰(zhàn)”于8月15日上午9時(shí)。

　　誰(shuí)料，號(hào)稱(chēng)“史上最慘烈”的電商價(jià)格戰(zhàn)卻并沒(méi)有得到多數(shù)網(wǎng)友的認(rèn)可。根據(jù)一淘提供的“前線(xiàn)戰(zhàn)報(bào)”顯示，15日6大電商的大家電商品11.7萬(wàn)余件中，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，占比約4.2%，除了參戰(zhàn)三方的大佬們?cè)谖⒉┥匣ハ嘧I諷成為人們的談資，消費(fèi)者并沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠，坐在電腦前終無(wú)所獲是大多數(shù)人的寫(xiě)照。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)并未結(jié)束。蘇寧、國(guó)美隨即開(kāi)始發(fā)動(dòng)線(xiàn)下價(jià)格戰(zhàn)，兩家企業(yè)全國(guó)共計(jì)3400多家實(shí)體店在近期實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，并表示要比京東價(jià)格至少低5%。與此同時(shí)，眾多家電供應(yīng)商被捆綁到蘇寧、國(guó)美實(shí)體店有史以來(lái)最大的促銷(xiāo)戰(zhàn)車(chē)上。

　　一場(chǎng)電商價(jià)格戰(zhàn)最終升級(jí)為線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的全面比價(jià)，盡管劉強(qiáng)東的舉動(dòng)受到業(yè)內(nèi)指責(zé)，但他賺到了最多的眼球，同時(shí)也激活了此前在線(xiàn)上業(yè)務(wù)疲軟的國(guó)美。至此，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城三方制衡的局面逐步形成。

　　易購(gòu)攪局

　　近年來(lái)，家電連鎖實(shí)體店的擴(kuò)張逐步進(jìn)入一個(gè)速度換擋和模式調(diào)整期，實(shí)體門(mén)店的人員、房租成本在逐年上升。根據(jù)蘇寧電器2012半年報(bào)顯示，公司今年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)降幅高達(dá)35.95%。分析蘇寧歷年財(cái)報(bào)，可以清晰地看到蘇寧主營(yíng)業(yè)務(wù)和主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，2011年主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)僅為18.63%，首次低于主營(yíng)業(yè)務(wù)24.35%的增長(zhǎng)。

　　此外，京東商城的急速擴(kuò)張也引起了蘇寧的警惕。2012年，京東商城對(duì)外宣稱(chēng)其2011年銷(xiāo)售收入達(dá)到309億元。

　　這意味著，蘇寧需要在成本上升的情況下找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　這種情況下，線(xiàn)上業(yè)務(wù)成了蘇寧現(xiàn)實(shí)“逆市增長(zhǎng)”的重要突破口，“如果再放任京東如此發(fā)展下去，我們實(shí)體店的份額也將被這些電商企業(yè)瓜分。”蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民(微博)說(shuō)。在線(xiàn)上再造一個(gè)蘇寧，成為蘇寧的共識(shí)。而蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東則多次在公司內(nèi)部透露過(guò)“不遺余力地發(fā)展蘇寧易購(gòu)”的意思。

　　而此時(shí)，京東“融資-擴(kuò)張-再融資”的模式遭遇到了困境，自2012年以來(lái)，京東資本驅(qū)動(dòng)型的“燒錢(qián)”模式引發(fā)了越來(lái)越多的質(zhì)疑和擔(dān)心。市場(chǎng)上有傳言稱(chēng)，京東的投資者進(jìn)退兩難。

　　京東的困境讓蘇寧易購(gòu)看到了機(jī)會(huì)，后者試圖以一種“后來(lái)者”的姿態(tài)將京東帶入價(jià)格戰(zhàn)的深淵，將其完全消耗掉。

　　不難發(fā)現(xiàn)，此前3個(gè)月內(nèi)，蘇寧易購(gòu)頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格促銷(xiāo)攻勢(shì)所依賴(lài)的是蘇寧“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的整體布局帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。目前，蘇寧電器在全國(guó)擁有93家物流配送中心、近1800家門(mén)店和4000家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這可以為蘇寧易購(gòu)提供全方位的服務(wù)支持。一個(gè)明顯例子是，實(shí)體店可以平攤后臺(tái)成本，比如在物流環(huán)節(jié)，蘇寧易購(gòu)可以與實(shí)體店共享物流配送體系。而在采購(gòu)環(huán)節(jié)，蘇寧實(shí)體店的供應(yīng)鏈整合能力，千

　　億級(jí)別的采購(gòu)規(guī)模，可以降低蘇寧易購(gòu)的采購(gòu)成本。

　　與此同時(shí)，蘇寧祭出線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的驚人之舉。8月8日，蘇寧宣布北京地區(qū)線(xiàn)下門(mén)店3C類(lèi)價(jià)格將與線(xiàn)上試行同價(jià)，這意味蘇寧北京地區(qū)門(mén)店3C類(lèi)產(chǎn)品的售價(jià)將與京東等網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)價(jià)格全方位的對(duì)位，這也讓京東遇到了前所未有的危機(jī)，用蘇寧易購(gòu)一位員工的話(huà)說(shuō)就是：“蘇寧在北京宣布3C和手機(jī)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，他們(京東)慌不擇路才會(huì)選擇‘價(jià)格戰(zhàn)’的方式。”

　　事實(shí)上，蘇寧、國(guó)美原本在近期就做好相應(yīng)的促銷(xiāo)計(jì)劃，“818”則是蘇寧易購(gòu)E18促銷(xiāo)策略的一環(huán)，同時(shí)也是蘇寧易購(gòu)三周年慶典日，而國(guó)美方面表示，在整個(gè)8月都會(huì)有連貫的促銷(xiāo)計(jì)劃。

　　“京東突然的挑釁并沒(méi)有打亂我們?cè)瓉?lái)的促銷(xiāo)計(jì)劃，只是做了局部微調(diào)。”蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌表示，而國(guó)美電器(微博)副總裁何陽(yáng)青認(rèn)為京東突然發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”在其預(yù)料之中，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劉強(qiáng)東如果不在大家都促銷(xiāo)的時(shí)候有所行動(dòng)，會(huì)被逐漸地邊緣化。

　　但劉強(qiáng)東突如其來(lái)的高調(diào)宣言卻讓公眾的眼球集中在自己身上，“不得不承認(rèn)，劉強(qiáng)東是一個(gè)炒作高手，通過(guò)微博‘約戰(zhàn)’的形式讓國(guó)美、蘇寧為主導(dǎo)的8月促銷(xiāo)計(jì)劃成了自己的陪襯。”電商觀(guān)察人士宗寧說(shuō)。

　　有網(wǎng)友也為劉強(qiáng)東算了一筆賬，發(fā)幾十條微博除電費(fèi)外幾乎是零投入，召開(kāi)一次媒體溝通會(huì)大概花銷(xiāo)6萬(wàn)元，一次微訪(fǎng)談花銷(xiāo)1萬(wàn)元，共計(jì)7萬(wàn)元的成本卻換來(lái)了無(wú)數(shù)的流量以及關(guān)注度。

　　狙擊蘇寧

　　過(guò)去5年間，按照京東提供的數(shù)據(jù)，京東的交易額從2007年的3.6億飆升至2011年的309億。然而今年3月以來(lái)，這家聲稱(chēng)已經(jīng)融資超過(guò)15億美元、估值高達(dá)100億美元的公司，但仍未展現(xiàn)出清晰的盈利前景。

　　相比之下，蘇寧在今年7月實(shí)施了定向增發(fā)，募資47億元投向連鎖店發(fā)展、物流平臺(tái)建設(shè)等四大類(lèi)項(xiàng)目。8月13日，蘇寧電器再向社會(huì)公眾募集80億公司債券。

　　一旦蘇寧的資金到位，很難想象這個(gè)線(xiàn)下連鎖的巨頭會(huì)在線(xiàn)上掀起何種波瀾。而作為非上市公司的京東，其擁有的現(xiàn)金存量恐怕除了劉強(qiáng)東外無(wú)人知曉。盡管劉強(qiáng)東一直聲稱(chēng)自己“不差錢(qián)”，但2012年京東商城卻遭遇到前所未有的危機(jī)：由于持續(xù)虧損引發(fā)資金鏈緊張，同時(shí)由于資本市場(chǎng)處于低谷期，上市或者進(jìn)一步融資似乎都前景堪憂(yōu)。

　　狙擊蘇寧，擾亂蘇寧的資金鏈成為了劉強(qiáng)東必須完成的任務(wù)。

　　坊間流傳這樣一種陰謀論：只要價(jià)格戰(zhàn)讓蘇寧的股價(jià)低于4元，會(huì)再次觸發(fā)補(bǔ)充質(zhì)押物要求。如果不能滿(mǎn)足，信托公司可能大量拋售蘇寧股票，導(dǎo)致股價(jià)暴跌，進(jìn)而幕后人士達(dá)到低價(jià)惡意收購(gòu)目的。這一猜測(cè)隨著15日蘇寧電器第二大股東蘇寧集團(tuán)出手宣布增持而告一段落。

　　對(duì)此，家電行業(yè)分析人士劉步塵表示，蘇寧目前正在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，家電零售業(yè)正遇上家電需求衰退的時(shí)期，而線(xiàn)下業(yè)務(wù)面臨電子商務(wù)的擠壓，加上自身電商布局的持續(xù)投入，很容易在資本市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)。

　　宗寧表示，蘇寧作為大家電領(lǐng)域銷(xiāo)售的龍頭企業(yè)，應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，被京東這種大家電銷(xiāo)售約占公司銷(xiāo)售總額為兩成的公司來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，從而讓京東占據(jù)輿論報(bào)道的主動(dòng)，使眾多投資者感到失望。“蘇寧現(xiàn)在需要的是淡定，按照自己的步伐來(lái)走，不要受太多外界的干擾。”

　　而有媒體披露，張近東從美國(guó)發(fā)來(lái)指令，要求蘇寧易購(gòu)繼續(xù)按照既定步調(diào)發(fā)展，不要受擾于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁。

　　消失的子彈

　　事實(shí)上，京東在進(jìn)入8月以后，其平板電視的導(dǎo)航系統(tǒng)就出現(xiàn)了問(wèn)題，除非用戶(hù)采取高級(jí)搜索或是修改代碼等方式，否則無(wú)法進(jìn)行正常的商品瀏覽，這樣對(duì)于一些不是非常精于電腦操作的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，去京東購(gòu)買(mǎi)平板電視就變成了一件不太現(xiàn)實(shí)的事情，同時(shí)，在京東平板電視頁(yè)面上刷新出來(lái)的也以“創(chuàng)佳”這種非主流品牌為主，像夏普、索尼以及創(chuàng)維(微博)等國(guó)內(nèi)外主流品牌只能在少數(shù)情況下被刷新出來(lái)，置放在平板電視頻道的首頁(yè)。

　　令人驚奇的是，這種導(dǎo)航失靈的現(xiàn)象在劉強(qiáng)東于14日宣布大打價(jià)格戰(zhàn)后便神奇地修復(fù)，“這種導(dǎo)航失靈的現(xiàn)象持續(xù)一周多，換做我們應(yīng)該是重大事故，任何一家企業(yè)都不會(huì)忽視這種問(wèn)題。”蘇寧易購(gòu)的工作人員說(shuō)。

　　“不過(guò)這種導(dǎo)航失靈造成的銷(xiāo)量下滑倒是可以幫助京東積累庫(kù)存，以便在近期的價(jià)格戰(zhàn)中集中釋放。”該工作人員表示，“畢竟京東在大家電上的采購(gòu)能力不如我們，在大家電上比拼并不現(xiàn)實(shí)，只能依靠瞬間的集中爆發(fā)來(lái)博得眼球。”

　　除了憋庫(kù)存，劉強(qiáng)東還將此前比較暢銷(xiāo)的低價(jià)產(chǎn)品全部下架或是改為缺貨狀態(tài)，在平板電視領(lǐng)域打出一些蘇寧、國(guó)美沒(méi)有的型號(hào)，即便是蘇寧、國(guó)美的型號(hào)相同，但基本羅列出一些中高端型號(hào)或是新品，這類(lèi)產(chǎn)品幾乎是任何一家都“降不起”的產(chǎn)品，在價(jià)格上盡量保持與蘇寧易購(gòu)的“同價(jià)”。

　　由于白電領(lǐng)域存在大量的產(chǎn)能過(guò)剩，急需促銷(xiāo)消化庫(kù)存，因此劉強(qiáng)東在空冰洗產(chǎn)品上采取了以往年舊款為主，局部新品為輔的策略，同樣也盡量在型號(hào)上實(shí)現(xiàn)“差異化競(jìng)爭(zhēng)”。

　　為了“刷數(shù)據(jù)”，劉強(qiáng)東還采取了“先提價(jià)、再降價(jià)”的手段，根據(jù)一淘網(wǎng)抓取數(shù)據(jù)顯示，京東多種商品價(jià)格被調(diào)高，其中松下TH-L55ET5C 55英寸LED液晶智能3D網(wǎng)絡(luò)電視(灰色)14日零時(shí)價(jià)格為12999，而15日零時(shí)價(jià)格為20999，15日促銷(xiāo)時(shí)價(jià)格為11499，調(diào)高后的價(jià)格與之前比價(jià)差在9500元。

　　對(duì)于京東的做法，何陽(yáng)青直接譴責(zé)其方式有悖于“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，認(rèn)為京東的價(jià)格戰(zhàn)是虛假價(jià)格戰(zhàn)，并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)任何的實(shí)惠。“(京東)三分之一的產(chǎn)品不是沒(méi)貨就是缺貨，然后先提價(jià)再降價(jià)的刷數(shù)據(jù)，這種方式不利于構(gòu)建良好的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”何陽(yáng)青向本報(bào)記者表示。

　　建緯(北京)律師事務(wù)所的冬至是曾經(jīng)受理過(guò)消費(fèi)者上訴京東的律師，他向記者坦言：“京東連肆意取消消費(fèi)者訂單的行為都干得出來(lái)，用先提價(jià)再降價(jià)地方式來(lái)刷數(shù)據(jù)并不感到意外。”

　　但劉強(qiáng)東這樣一套路數(shù)下來(lái)，倒是讓價(jià)格戰(zhàn)變得雷聲大、雨點(diǎn)小，與其說(shuō)是價(jià)格戰(zhàn)，倒更像是一場(chǎng)演習(xí)，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城三方頻繁開(kāi)火，但未見(jiàn)一顆子彈出膛，三方都是各賣(mài)各的。

　　創(chuàng)維營(yíng)銷(xiāo)部的相關(guān)人士向記者表示，公司會(huì)根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)將產(chǎn)品分配給各家渠道商，“不會(huì)讓京東與蘇寧、國(guó)美拿到完全一致的貨源，有些型號(hào)不適合完全放在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，所謂的特供機(jī)型還是存在的。”

　　經(jīng)過(guò)此役，劉強(qiáng)東希望能夠形成三足鼎立的局面，他向本報(bào)記者表示，不希望三方任何一家垮掉，三足鼎立的局面才是他所要追求的。

　　業(yè)內(nèi)盡管有不少聲音認(rèn)為京東聯(lián)手蘇寧便可將國(guó)美踢出局，但以現(xiàn)有的資金、物流體系等實(shí)力對(duì)比來(lái)看，一旦國(guó)美出局，蘇寧在線(xiàn)下的業(yè)務(wù)便處于無(wú)敵狀態(tài)，遍布全國(guó)的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及日趨成熟的線(xiàn)上業(yè)務(wù)對(duì)京東的沖擊不容小視——而充斥著巨額虧損、資金鏈緊張的京東，僅從線(xiàn)上業(yè)務(wù)去對(duì)抗蘇寧顯得勢(shì)單力薄。

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