網(wǎng)站可以運(yùn)用一系列在線或離線的營銷溝通技巧來吸引流量。然而， 搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所特有的。搜索引擎營銷是指為了提高網(wǎng)站在搜索引擎中的可見度，以吸引訪問者所做的任何努力。無論人們?nèi)绾蝸矶�義 它，搜索引擎營銷是使網(wǎng)站能夠吸引新訪問者的重要手段。它包括搜索引擎優(yōu)化和付費(fèi)搜索〖注①〗。

當(dāng)前，搜索引擎營銷已成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的主流方式。這主要受益于越來約多的互聯(lián)網(wǎng)訪問者利用搜索引擎獲取信息。有數(shù)據(jù)表明目前約有90%的互聯(lián)網(wǎng) 用戶會使用搜索引擎。特別是最近研究顯示，商業(yè)買家正在廣泛地使用搜索引擎，尤其在采購過程中的“知曉”、“研究”和“選擇”階段將更多地使用搜索引擎。 這對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作來說是一個很好的指引。

目前，搜索引擎營銷盛行兩種策略。其一是搜索競價廣告（付費(fèi)搜索的一種），又稱為關(guān)鍵字廣告(Keyword Advertising) ，也稱內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告(Contextual Advertising)，指在搜索引擎站點(diǎn)購買關(guān)鍵詞，當(dāng)該關(guān)鍵詞被訪問者檢索時，廣告信息能夠展露出來。例如，廣告客戶可購買“汽車”這個詞，當(dāng)用戶 使用這個詞搜索時，廣告客戶的旗幟廣告或信息就會出現(xiàn)在聯(lián)盟網(wǎng)站或搜索結(jié)果頁面上。一部分企業(yè)已經(jīng)熟悉的百度“企業(yè)推廣”就是屬于搜索競價廣告，它的特點(diǎn) 是：購買關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名位置來展示你的廣告，這個位置出現(xiàn)在自然結(jié)果的前面（在百度搜索結(jié)果頁的左側(cè)，參加競價排名的網(wǎng)站摘要后標(biāo)有“推廣”一詞顯 示這個結(jié)果是由付費(fèi)購買獲得，而標(biāo)有“百度快照”一詞則顯示此結(jié)果是自然排名獲得）。Google Adwords 關(guān)鍵詞競價廣告，在國內(nèi)也逐漸為大家所熟悉的。這兩類競價廣告是國內(nèi)搜索引擎營銷活動的主流方式。

第二個重要的策略是搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization， SEO)。它是針對搜索引擎的收錄和排名規(guī)律，對網(wǎng)站的關(guān)鍵詞、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、頁面元素、外部鏈接等方面進(jìn)行調(diào)整，做出有利于算法的處理，使之更易于搜索引 擎查找和索引，從而達(dá)到針對特定的關(guān)鍵詞提升搜索結(jié)果排名的目的。這一活動對于外貿(mào)企業(yè)尤為重要，因?yàn)镚oogle是全球知名搜索引擎，它在許多國家都占 據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其搜索結(jié)果的左側(cè)完全是自然排名。企業(yè)網(wǎng)站能夠在Google的左側(cè)獲得理想位置，將為網(wǎng)站帶來大量、穩(wěn)定和有質(zhì)量的潛在客戶。這已經(jīng)被一些 出口型企業(yè)的搜索引擎營銷實(shí)踐所證實(shí)。

我們能夠從定義中獲知：搜索引擎優(yōu)化與企業(yè)網(wǎng)站密切相關(guān)，優(yōu)化工作中的很大一部分就是對網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整，使之滿足搜索的要求。反之我們企業(yè)會疑問，為什么建 網(wǎng)站時就不優(yōu)化好呢？為什么不按照優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)網(wǎng)站呢？的確如此，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，許多網(wǎng)建公司缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷理念和搜索引擎優(yōu)化知識，所以為 企業(yè)建設(shè)的網(wǎng)站達(dá)不到優(yōu)化的要求，結(jié)果導(dǎo)致需要對網(wǎng)站重新修改。現(xiàn)在，有些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢公司提出企業(yè)營銷門戶建設(shè)概念就是區(qū)別于一般的建站服務(wù)，旨 在以搜索引擎優(yōu)化為基礎(chǔ)，遵循用戶可用性原則，以提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率（即訪問者轉(zhuǎn)化成顧客的比率）為目的來建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站。目的是使網(wǎng)站真正成為企業(yè)的營銷機(jī) 器，為企業(yè)帶來實(shí)際的效益。我們將專門撰文討論營銷型門戶應(yīng)該具有何種標(biāo)準(zhǔn)，幫助企業(yè)避免在這一領(lǐng)域重復(fù)投資，造成不必要的浪費(fèi)。

下面我們來談?wù)勅绾沃贫ㄋ阉鞲們r廣告計劃：

付費(fèi)搜索是使廠商有機(jī)會進(jìn)入主要搜索引擎排行結(jié)果前列的一種方式。當(dāng)前，搜索引擎營銷呈現(xiàn)爆炸式的增長，這是因?yàn)閺V告客戶對廣告投放有很強(qiáng)的控制能力，而且能得到精確的付費(fèi)搜索結(jié)果。

我們?yōu)槠髽I(yè)開展搜索競價廣告活動制定了一個九步計劃，按照以下列出的方法和步驟，企業(yè)能從互聯(lián)網(wǎng)這個獨(dú)特的媒體中享受到極佳的廣告效果。 

第一步：研究

首先，使用所有潛在相關(guān)的詞匯和短語來盡可能全面地組織搜索詞匯列表。利用搜索引擎研究工具可以幫助我們達(dá)到這一目的，這里介紹Google （https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal）和百度（https: //www2.baidu.com）的關(guān)鍵詞研究工具，注意：使用百度的關(guān)鍵詞研究工具需要注冊，注冊后的帳號有一個月的試用期。通過上述工具能夠獲知行 業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞及熱門程度，從中你還會發(fā)現(xiàn)未曾想到，卻有許多人使用的詞。

第二步：擴(kuò)展

盡可能多地考慮潛在顧客可能使用的所有詞匯和短語。例如，有時一個潛在客戶可能甚至不知道某個現(xiàn)存問題的解決方案 （如計算機(jī)病毒），也許按照如“計算機(jī)死機(jī)”或“計算機(jī)運(yùn)算速度慢”這樣的癥狀來進(jìn)行搜索。此外，還要考慮決策制定者的不同類型和他們尋找的內(nèi)容。在一個 尋求投資技術(shù)領(lǐng)域的大型公司中，信息技術(shù)人員會用專門的技術(shù)術(shù)語搜索（如"中央存儲管理"），而使用這項(xiàng)技術(shù)的商業(yè)用戶也許會搜索使用該技術(shù)的商業(yè)利益 （如“遠(yuǎn)程下載文件” ）。即需要從不同的角度思考人們通過什么短語找到網(wǎng)站。